L’inaction peut coûter cher : pourquoi la protection des marques mérite sa place dans votre stratégie

Tous les dirigeants d’entreprise sont aujourd’hui pleinement conscients des défis liés à la mondialisation, à la digitalisation, et à l’évolution rapide des marchés. Pourtant, un domaine reste encore trop souvent négligé dans de nombreuses salles de réunion : la protection des marques. La contrefaçon, le détournement de produits et le vol de propriété intellectuelle ne sont pas des problèmes secondaires réservés à certaines industries de niche. Il s'agit d’enjeux mondiaux qui touchent presque tous les secteurs, fragilisent la confiance des consommateurs, et menacent tant les revenus que la réputation d’une entreprise.
 

Trop souvent, la protection des marques est perçue comme un coût opérationnel ou une simple formalité juridique plutôt que comme un levier stratégique pour préserver la croissance. La réalité, c’est que l’inaction a un prix, et qu’il augmente vite. Les entreprises qui tardent à réagir s'exposent à des pertes bien plus importantes sur le long terme.
 

Cet article ouvre la discussion et démontre pourquoi la protection des marques ne doit plus être reléguée au second plan, mais occuper une place centrale dans la stratégie d'entreprise. Il sert également d’introduction à notre prochain webinaire consacré au retour sur investissement de la protection des marques, lors duquel l’aspect financier sera examiné plus en détail.

La contrefaçon et le détournement de produits ont pris une ampleur inquiétante au cours des dix dernières années. En 2021, le commerce mondial des produits contrefaits et piratés était estimé à environ 467 milliards USD, soit 2,3 % des importations dans le monde, selon l’OCDE et l’EUIPO. Il ne s’agit pas d’un phénomène régional, ou limité aux sacs à main de luxe et aux montres de marque, mais d’un enjeu systémique qui touche aussi bien les produits pharmaceutiques que l’électronique, les pièces automobiles, l’alimentation, les boissons, les produits de grande consommation ou encore les biens de première nécessité.
 

Les fabricants de produits électroniques continuent de faire face à l’intrusion de composants de qualité inférieure sur le marché, qui engendrent des risques de sécurité et des rappels coûteux. Même le secteur des produits de grande consommation (PGC ou FMCG en anglais), souvent considéré comme moins vulnérable, a été confronté à de faux produits, présentés dans des emballages assez convaincants pour tromper des consommateurs non avertis, aussi bien en magasin qu’en ligne.

Ce qui rend cette situation particulièrement préoccupante, c’est le rôle que joue le commerce digital. Avec les plateformes en ligne, les marketplaces sur les réseaux sociaux et les canaux d’e-commerce transfrontaliers, il n’a jamais été aussi facile pour les contrefacteurs d’atteindre les consommateurs. Grâce à des emballages sophistiqués, des sites web convaincants et des réseaux d’expédition internationaux, les opérateurs illicites peuvent se faire passer pour des vendeurs légitimes à grande échelle.

Aucun secteur n’est épargné, et plus votre marque est précieuse et reconnue, plus elle attire ceux qui cherchent à l’exploiter.

Malgré l'augmentation des menaces, de nombreuses entreprises continuent de sous-investir dans la protection de leur marque. Beaucoup perçoivent encore cette démarche comme un sujet principalement juridique, géré par des avocats spécialisés en propriété intellectuelle par le biais de dépôts de marques et d’actions en justice. D’autres y voient un coût opérationnel : nécessaire, certes, mais sans lien direct avec la croissance.
 

Cette manière de penser est problématique. En effet, en considérant la protection des marques comme un coût plutôt que comme un levier de valeur, les entreprises continuent de subir plutôt que d’anticiper. Résultat : les ressources sont souvent allouées seulement après qu’un incident a porté préjudice à l’image de la marque ou causé des dommages financiers.
 

Le sous-investissement s’explique aussi par la fausse idée reçue que, tant que l’entreprise n’a pas été confrontée à une vraie crise de contrefaçon, la question n’est pas urgente. Cette approche ne tient pas compte d’un aspect : la contrefaçon progresse discrètement dans l’ombre. Elle érode les marges, sème le doute chez les consommateurs, et ouvre la voie à des problèmes plus graves qui ne surgiront que plus tard. 
 

En retardant le passage à l’action, les responsables ne réalisent en aucun cas des économies. Ils ne font que reporter des coûts qui finiront par réapparaître, multipliés, sous forme de pertes de revenus, frais juridiques, départs de clients et diminution de la part de marché.

L’impact de la contrefaçon et du détournement de produits est réel. Il se traduit par des risques concrets pour la réputation et le chiffre d’affaires de l’entreprise, ainsi que pour la sécurité des clients.
 

L’image d’une marque patiemment construite au fil des décennies peut être ternie en quelques semaines seulement si des contrefaçons associées à son nom causent du tort aux consommateurs. Même si l’entreprise elle-même n’est pas directement responsable, les clients ne font pas toujours la distinction entre ses actions et celles des contrefacteurs. Aux yeux du public, la marque a échoué à les protéger.
 

Les faux produits pharmaceutiques ou dispositifs médicaux peuvent avoir des conséquences mortelles. Les faux chargeurs électroniques ou les pièces automobiles peuvent provoquer des accidents ou des incendies. Dès que les consommateurs associent une marque à un risque, la confiance est fragilisée, souvent pour toujours.
 

Les pertes de revenus liées aux produits détournés, aux fraudes à la garantie ou aux ventes sur le marché gris ne freinent pas seulement la croissance des entreprises, elles minent aussi leur rentabilité. À cela s’ajoutent les sanctions juridiques et les rappels de produits, qui peuvent se chiffrer en millions. Ce qui commence comme une tentative de réduire les coûts en limitant les mesures de protection finit souvent par engendrer des pertes bien plus lourdes à long terme.
 

À l’inverse, les entreprises qui investissent dans la prévention en retirent des bénéfices qui vont bien au-delà du seul fait d’éviter des crises. Elles renforcent la fidélité de leurs clients, en montrant que la sécurité et l’authenticité font partie de leurs valeurs fondamentales. Elles profitent également d’une meilleure visibilité sur leur chaîne d’approvisionnement, qui leur permet de mieux anticiper et de renforcer la conformité et l’efficacité de leurs opérations.

L’un des principaux défis des collaborateurs impliqués dans la protection des marques consiste à traduire l’importance de ces mesures dans un langage que les hauts responsables comprennent : celui de la stratégie et des chiffres. Les dirigeants veulent pouvoir établir un lien clair entre les investissements engagés et les résultats obtenus.
 

Le sujet peut être présenté sous différents angles :
 

1. Moins de fraudes à la garantie et de retours : les produits contrefaits qui présentent rapidement un défaut sont souvent retournés sous garantie. Une stratégie efficace de protection des marques contribue à réduire ces réclamations infondées, préserve les marges et réduit les frais de service.
    
2. Meilleur contrôle de la chaîne d’approvisionnement : en luttant efficacement contre le détournement de produits et les fuites, les entreprises protègent leurs canaux de vente officiels et préservent la valeur des prix. Les mesures de protection permettent non seulement d’éviter une baisse des revenus, mais aussi de renforcer ses relations avec les distributeurs de confiance.
    
3. Diminution des frais juridiques : une approche proactive permet de limiter le recours à des procédures judiciaires longues et coûteuses. Lorsque des incidents se produisent, les entreprises équipées de systèmes de suivi et de contrôle bien établis peuvent intervenir vite et efficacement.
    
4. Confiance des consommateurs renforcée et hausse des ventes : lorsque les clients sont sûrs d’acheter des produits authentiques, ils auront tendance à payer un prix supérieur, à revenir régulièrement et à recommander la marque autour d’eux.
    

Ces différents paramètres démontrent bien que la protection des marques ne consiste pas seulement à éviter des pertes. Il s’agit de favoriser une croissance solide et durable. Sur le plan financier, l’intérêt d’investir dans la protection des marques ne fait pas de doute, mais il suppose de passer d’une logique de coût à une logique de valeur.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le retour sur investissement de la protection des marques, nous vous invitons à participer à notre prochain webinaire.
 

Sujet : ROI of Brand Protection: Why Investing in Security Pays Off
 

Date : 13 novembre 2025 
 

Heure : 11:00 CET 
 

Intervenant invité : Ronald Brohm, Directeur général de REACT, le réseau mondial de lutte contre la contrefaçon
 

Intervenants internes : Xavier Urbaneja, Responsable du secteur Protection des marques, et Vincent Mathier, Responsable senior des ventes techniques, SICPA

Ce webinaire approfondira les notions présentées ici et offrira des pistes concrètes pour aider les organisations à calculer, présenter et concrétiser le retour sur leurs investissements en matière de protection des marques.
 

Réservez votre place  dès aujourd’hui et participez à construire un avenir où la protection des marques devient un pilier central de la stratégie d’entreprise.

L’inaction en matière de protection des marques coûte de plus en plus cher chaque année. La contrefaçon et le détournement de produits ne sont plus pratiqués dans l’ombre : ils relèvent aujourd’hui de réseaux sophistiqués et internationaux, capables d’éroder la confiance, de mettre en péril la sécurité des consommateurs et de freiner la croissance. Les entreprises qui continuent de considérer la protection des marques comme une dépense secondaire s’exposent à des conséquences beaucoup plus graves à long terme, tant sur le plan financier qu’en termes de réputation.
 

En faisant de la protection des marques une priorité stratégique et en la traduisant en résultats concrets, les dirigeants peuvent à la fois protéger leur organisation et créer de nouvelles sources de valeur. Les marques qui durent et inspirent confiance savent que leur avenir se joue dans l’anticipation, et non dans la réaction. Chez SICPA, nous nous engageons à soutenir les entreprises, en les aidant à renforcer la confiance des consommateurs, à préserver leurs revenus, et à placer l’authenticité au centre de leur promesse de marque.