O Custo da Inação: Por que a Proteção de Marcas Merece um Lugar na Mesa Estratégica

Todo líder empresarial hoje está plenamente consciente das pressões trazidas pela globalização, digitalização e pelas rápidas mudanças de mercado. No entanto, há uma área que continua sendo subestimada em muitas salas de reunião: a proteção de marcas. A falsificação, o desvio de produtos e o roubo de propriedade intelectual não são questões marginais confinadas a setores específicos. São problemas globais que afetam praticamente todos os segmentos, corroem a confiança do consumidor e colocam em risco tanto a receita quanto a reputação das empresas.
 

Com muita frequência, a proteção de marcas é vista como um custo operacional ou uma formalidade legal, e não como uma alavanca estratégica para a proteção do crescimento. A verdade é que o custo da inação está aumentando rapidamente — e as empresas que não enfrentarem essa questão de forma direta correm o risco de pagar muito mais caro no futuro.
 

Este artigo serve como uma introdução executiva sobre por que a proteção de marcas precisa deixar as margens da discussão corporativa e ocupar o centro do planejamento estratégico. Ele também prepara o terreno para o nosso próximo webinar sobre o retorno sobre investimento (ROI) em proteção de marcas, onde o argumento financeiro será explorado em mais detalhes.

A escala da falsificação e do desvio de produtos cresceu de forma dramática na última década. Em 2021, o comércio global de produtos falsificados e pirateados foi avaliado em aproximadamente US$ 467 bilhões, representando 2,3% das importações globais totais, segundo a OCDE e o EUIPO. Não se trata de um problema regional, nem está limitado a bolsas de luxo ou relógios de grife. É um desafio sistêmico que afeta os setores farmacêutico, eletrônico, automotivo, alimentício, de bebidas, bens de consumo e até itens domésticos essenciais.
 

Fabricantes de eletrônicos continuam enfrentando o problema de componentes de baixa qualidade no mercado, gerando riscos de segurança e recalls custosos. Mesmo o setor de bens de consumo rápido (FMCG), frequentemente considerado menos vulnerável, tem testemunhado produtos falsificados embalados de forma convincente o suficiente para enganar consumidores desavisados em prateleiras de lojas e plataformas de e-commerce.
 

O que torna esse cenário ainda mais preocupante é o papel do comércio digital. Plataformas online, marketplaces em redes sociais e canais de e-commerce transfronteiriço tornaram mais fácil do que nunca para falsificadores alcançarem consumidores diretamente. Com embalagens sofisticadas, sites convincentes e redes logísticas internacionais, operadores ilícitos podem se disfarçar de vendedores legítimos em larga escala.
 

Nenhum setor está imune — e quanto mais valiosa e reconhecida for sua marca, mais atraente ela se torna para aqueles que desejam explorá-la.

Apesar dessas ameaças crescentes, muitas empresas ainda investem pouco em proteção de marcas. Persiste a percepção de que se trata de uma questão puramente jurídica, gerida por advogados de propriedade intelectual por meio de registros de marcas e litígios. Outros a veem como um custo operacional — algo necessário, mas não diretamente relacionado ao crescimento.
 

Essa mentalidade é problemática. Ao tratar a proteção de marcas como um centro de custos em vez de um gerador de valor, as organizações permanecem reativas em vez de proativas. Recursos são frequentemente alocados apenas depois que um grande incidente já causou danos reputacionais ou financeiros.
 

Outro motivo para o baixo investimento é a crença equivocada de que, se o negócio ainda não enfrentou uma crise visível de falsificação, o problema não é urgente. Essa visão ignora o fato de que a falsificação geralmente cresce silenciosamente, corroendo margens, semeando desconfiança entre os consumidores e preparando o terreno para problemas maiores que só se tornam evidentes mais tarde.
 

Quando os líderes adiam ações, não estão economizando dinheiro — estão apenas adiando custos que, inevitavelmente, serão multiplicados em forma de perdas de receita, despesas jurídicas, evasão de clientes e redução de participação de mercado.

O impacto da falsificação e do desvio não é teórico. Ele se manifesta em riscos reais para a reputação, a segurança do consumidor e o desempenho das empresas.
 

Uma marca que levou décadas para ser construída pode ser manchada em questão de semanas se produtos falsificados associados a ela causarem danos aos consumidores. Mesmo que a empresa não seja diretamente responsável, o público nem sempre faz essa distinção. Aos olhos do mercado, a marca falhou em protegê-los.
 

Medicamentos ou dispositivos médicos falsificados podem ter consequências fatais. Carregadores eletrônicos ou peças automotivas falsos podem causar acidentes ou incêndios. Uma vez que os consumidores associam uma marca ao risco, a confiança é erodida — muitas vezes de forma irreversível.
 

A perda de receita proveniente de produtos desviados, fraudes em garantias ou vendas no mercado cinza prejudica não apenas o crescimento, mas também a lucratividade. Paralelamente, penalidades regulatórias e custos de recalls podem atingir milhões. O que começa como uma tentativa de economizar por meio do subinvestimento em proteção frequentemente resulta em perdas muito maiores no longo prazo.
 

Por outro lado, empresas que investem em prevenção colhem benefícios que vão além da mitigação de crises. Elas fortalecem a lealdade dos clientes ao demonstrar que segurança e autenticidade são valores centrais. Além disso, ganham maior visibilidade sobre a cadeia de suprimentos, melhorando previsões, conformidade e eficiência.

Para muitas equipes de proteção de marcas, um dos maiores desafios é traduzir a importância de seu trabalho para a linguagem financeira e estratégica dos tomadores de decisão. Executivos querem ver conexões claras entre investimento e resultados mensuráveis.
 

Há várias formas de estruturar essa conversa:
 

1. Redução de fraudes e devoluções em garantias: produtos falsificados que falham prematuramente frequentemente são devolvidos sob garantia. A proteção eficaz reduz essas ocorrências, preservando margens e reduzindo custos de serviço.
    
2. Melhor controle da cadeia de suprimentos: ao combater desvios e vazamentos, as empresas preservam canais legítimos de venda e mantêm a integridade dos preços. Isso não apenas evita perda de receita, mas também fortalece relações com distribuidores e varejistas de confiança.
    
3. Redução de custos jurídicos: a proteção proativa reduz a necessidade de longos e caros litígios. Quando incidentes ocorrem, empresas com sistemas estabelecidos de monitoramento e aplicação conseguem agir de forma rápida e eficaz.
    
4. Maior confiança e aumento nas vendas: quando os consumidores têm certeza de que estão comprando produtos autênticos, estão mais dispostos a pagar mais, comprar novamente e recomendar a marca a outros.
   
    

Esses resultados oferecem um argumento convincente de que a proteção de marcas não se trata apenas de evitar perdas — mas de impulsionar crescimento e resiliência sustentáveis. O caso financeiro para o investimento é real, mas exige mudar a narrativa: de custo para valor.

Para explorar mais profundamente o retorno sobre investimento em proteção de marcas, convidamos você a participar de nosso próximo webinar.
 

Tema: ROI da Proteção de Marcas: Por que Investir em Segurança Vale a Pena

Data: 13 de novembro de 2025

Horário: 11h (CET)

Palestrante convidado: Ronald Brohm, Diretor Executivo da REACT, rede global Antifalsificação.

Palestrantes: Xavier Urbaneja, Head de Segmento de Mercado para Proteção de Marcas, e Vincent Mathier, Gerente Sênior de Vendas Técnicas, SICPA
 

Esta discussão irá além da introdução apresentada aqui e oferecerá insights práticos sobre como as organizações podem calcular, apresentar e concretizar o retorno de seus investimentos em proteção de marcas.

Incentivamos você a garantir sua vaga hoje e participar da construção de um futuro em que a proteção de marcas não seja tratada como uma preocupação secundária, mas como um pilar central da estratégia corporativa.

O custo da inação em proteção de marcas aumenta a cada ano. A falsificação e o desvio deixaram de operar nas sombras — agora são sofisticados, globais e altamente prejudiciais à confiança, à segurança e ao crescimento. Empresas que continuam tratando a proteção de marcas como um custo menor acabarão enfrentando consequências financeiras e reputacionais muito maiores.
 

Ao reconhecer a proteção de marcas como uma prioridade estratégica e enquadrá-la em termos de resultados mensuráveis, executivos podem proteger suas organizações enquanto geram novo valor.
 

O futuro das marcas resilientes e confiáveis não está na reação, mas no investimento proativo. Na SICPA, nossa missão é apoiar organizações nessa jornada — ajudando-as a fortalecer a confiança do consumidor, proteger a receita e garantir que a autenticidade permaneça no centro de sua promessa de marca.